Marketing

Wil je iets of jezelf ‘in de markt zetten’, dan hebben we het over marketing. Je marketing (oftewel het marketingplan) komt tot stand door een grondige analyse van je werk, je doelgroep en de omgeving waarin je werkt. Wanneer voor jou duidelijk is hoe je jouw dienst of product in de markt wilt zetten, volgt als vanzelf je marketing- en publiciteitsplan.

Een marketingplan maken

Een marketingplan schrijven, begint bij het maken van verschillende analyses, die we in het Stappenplan marketing- en publiciteitsplan schrijven voor je hebben opgesomd. Je bepaalt je missie, maakt een SWOT-analyse (je analyseert de sterke en zwakke punten van je onderneming en kansen en bedreigingen in de omgeving), gaat na wat je Unique Selling Point is en wie je doelgroep. Aan de hand daarvan ga je aan de slag met de marketingmix, welke bestaat uit 5 P’s: product, prijs, plaats, promotie en personeel. De keuzes die jij maakt op deze vijf gebieden bepalen hoe jij je product/dienst in de markt gaat zetten: zo werk je concreet toe naar jouw marketingplan.

Wat houden de 5 P’s in?

De vijf P’s vormen samen de zogenaamde marketingmix. Ze zijn van grote invloed op elkaar en moeten constant met de ander meebewegen. Want besluit je je product aan te passen, dan verandert je doelgroep en de prijs van het product. Verandert je doelgroep, dan pas je je promotie daaropaan. En ga zo maar door.

Product (of dienst)
Grotere ondernemingen die een nieuw product op de markt brengen, verkennen eerst de markt. Consumentenpanels worden bijvoorbeeld al tijdens het ontwikkelingsproces ingezet om het product op hun wensen aan te passen. In de kunst- en cultuursector gaat het niet altijd over diensten en producten die aan de marktwensen voldoen, omdat de onderneming vaak geen winstoogmerk of commerciële doelstelling heeft.

Prijs
Prijsvorming voor dienstverlening bestaat vaak uit een optelsom van de kosten (je uren) + vaste lasten + belasting en een winstmarge. Voor ‘producten’ neem je ook de kosten van productiematerialen mee in de prijsberekening. Prijsvorming in de kunst- en cultuursector volgt lang niet altijd dit relatief industriële patroon. Veel culturele uitingen zijn (gedeeltelijk) gesubsidieerd om de prijs betaalbaar te houden. Bij prijsbepaling is het daarom ook slim om naar de gangbare prijzen in jouw sector te kijken. Als je daar flink boven of onder gaat zitten, zorg dan dat je goed kunt beredeneren waarom.

Plaats
Verkoop je een product, dan hebben we het bij ‘plaats’ eigenlijk over je distributiekanalen. Moet je product op veel plekken in Nederland verkrijgbaar zijn en/of daarbuiten of wil je je product exclusief aanbieden in bijvoorbeeld je eigen webshop? Gaat het om een concerttour door heel Nederland of één concert in Amsterdam? Jouw ‘plaats’ is van grote invloed op de drie andere P’s en je doelgroep bepaling.

Promotie
De begrippen ‘marketing’ en ‘promotie/publiciteit’ worden vaak ten onrechte door elkaar gehaald. Publiciteit gaat alleen over het stukje promotie en de communicatiekanalen die je inzet. Je kent inmiddels je product, je prijs en je locatie. Voor je promotie bepaal je hoe je dat gaat communiceren (je boodschap) en via welke kanalen (zoals bijvoorbeeld een advertentie in de krant, mailing via huis-aan-huis bladen) je jouw doelgroepen kunt bereiken.

Personeel
Toen de diensteneconomie opkwam is er een extra P toegevoegd aan de marketingmix. Deze P staat voor Personeel, een onderdeel dat voor klantgerichte bedrijven steeds essentiëler werd om de klantvriendelijkheid en kwaliteit van hun service te waarborgen. In de kunst- en cultuursector wordt in veel gevallen het personeel (uitvoerenden) ook steeds belangrijker: zowel voor de kwaliteit van het product, de prijs die gehanteerd kan worden, de distributiekanalen waartoe je toegang kunt krijgen (kom je bijvoorbeeld met een A-acteur of een E-acteur), als de promotie (gebruik je de naam van de regisseur of lichtontwerper omdat ze kwaliteit uitstralen? Of de naam van de architecten waaruit je bureau bestaat, omdat ze ieder een bijzonder specialisme of visie hebben?).

In de podiumkunsten is het niet ongebruikelijk om de verkoop en marketing uit te besteden. Bijvoorbeeld aan tussenpersonen als agenten, impresario’s, theaterbureaus en boekingsbureaus. Ook als je alles uitbesteedt is het belangrijk om de basis van marketing te begrijpen. Wees je ervan bewust dat je, wanneer je dit uitbesteedt, ook onderdeel bent van de marketing van het betreffende bureau en dat zij onderdeel zijn van hoe jij jezelf in de markt zet.